Viele Behörden wollen ihre Kommunikation nach außen optimieren. Dieser und der nächste Beitrag geben insgesamt fünf Tipps, wie dies gelingen kann.
Das Geheimnis einer erfolgreichen Strategie
Behördenkommunikation ist eine Notwendigkeit – und für eine adressatengerechte Anspreche ist es wichtig, drei zentrale Fragen im Vorfeld zu klären:
Was wollen wir erreichen?
Es werden ein oder mehrere Ziele definiert. Zu diesen können die Steigerung der Bekanntheit der Verwaltung, die Erhöhung der Nutzungszahlen digitaler Angebote, der Anmeldungen für Events oder Bürgerbeteiligungsprozesse oder besserer Bewerbungszahlen in Zeiten des Fachkräftemangels sein. Ein strategisches Ziel leitet das Handeln der Kommunikatoren und macht deren Aktivitäten messbar.
Wen wollen wir erreichen?
Je nach Ziel muss auch der zu erreichende Personenkreis festgelegt werden: Ältere, jüngere, Mitarbeitende, Eltern, Menschen einer Region; Politiker, andere Behörden etc. Je nach Zielgruppe ist Content, Sprache aber auch Kanal anzupassen. Viele Behörden kommunizieren „für alle“ – und sprechen dabei niemanden so wirklich an.
Welchen Content kann ich dauerhaft bieten?
Meist sind die Kapazitäten hinsichtlich dessen, was Behörden langfristig leisten können, begrenzt. Auch durch die technische Ausstattung sind ihnen häufig Grenzen gesetzt. Es geht daher zwangsweise nicht alles. So ergibt es zum Beispiel wenig Sinn, einen YouTube-Kanal zu betreiben, wenn es innerhalb der Organisation niemanden gibt, der Videos drehen kann. Im Rahmen der Strategieentwicklung sollte Content für drei bis sechs Monate vorgeplant werden.
Wenn diese drei Fragen beantwortet sind, ergibt sich der Kanal, auf dem kommuniziert wird, automatisch. Denn er ist der Ort, auf dem sich die Zielgruppe informiert und den man als Behörde erfolgreich bedienen kann.
Schnelle, effiziente und stringente Kommunikation dank Newsroom
Gute Behördenkommunikation scheitert oft an organisatorischen Gegebenheiten. Das zeitgleiche Veröffentlichen von verschiedenen Botschaften wirkt sowohl hinderlich für das interne Klima als auch für die Außenwirkung. Für eine erfolgreiche Kommunikation müssen daher alle beteiligten Akteure an einen Tisch – und zwar hierarchie- und abteilungsübergreifend: Pressesprecher, Corporate Communication, das Social-Media-Team, themenspezifische Kommunikatoren für Digitalisierung, Personalmarketing, Wirtschaftsförderung oder Tourismus erarbeiten gemeinsam die Strategie und definieren Hashtags, Corporate Design, Ansprache und Gender-Schreibweisen.
Welche weiteren Tipps zur Verbesserung der Behördenkommunikation beitragen (können), lesen Sie am Freitag.
